烟花爆竹作为生活消费品，其消费者覆盖所有人群。

但是，不同类型的消费者如政府部门、企业、团体、居民家庭，不同层次的消费者如高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭，不同地域的消费者如城市居民、集中居住在集镇上的居民、分散居住在农村的居民，都会有不同的消费动机和消费偏好。如有的喜欢燃放爆竹，对烟花不甚感兴趣，有的则更倾向于对烟花的消费。在烟花消费中，可能有的群体倾向于玩具烟花，而有的群体则倾向于组合烟花，等等。

烟花爆竹是一个买方市场，买什么产品，买多少，全由消费者决定，从这个角度看似乎作为商家是完全被动的。其实并非完全如此。消费者的消费欲望是可以通过营销行为激起的，完全可以让潜在的消费者转变为现实的消费者，或引导消费者消费更多的烟花爆竹。由于不同类型、不同层次、不同地域的消费者会有不同的消费需求和消费偏好，就要求我们的营销工作要有差异性，才能达到有的放矢。

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。通过市场细分，我们可以把具有不同消费需求的消费者区分开来，而把具有相同消费需求的消费者聚合起来，这样就可以划分出不同的目标市场，有助于针对不同目标市场制定正确的营销策略。比如，哪些目标市场应当重点营销爆竹，哪些目标市场应该重点营销烟花，哪些目标市场对哪几类烟花比较偏好，等等，都只有在做好市场细分的基础上才能有的放矢，提高营销工作效益。

市场细分是建立在掌握准确、充分的信息基础上，准确、充分的市场信息来源于市场调查。因此，企业应注重做好市场调查。

渠道，在商业领域里，是指商品的流通路线，即厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。不同种类的商品，不同商家的营销策略，会选择不同的营销渠道。

在一般商品领域，渠道策略完全是由制造商即厂家或零售商决定的。在烟花爆竹这个特殊的行业里，如前所述，交易的参与各方都仅关注自身参与的那一环节，而不关注整个渠道，这样作为制造商和中间商便会从各自立场出发，选择各自不同的渠道策略。烟花爆竹零售商也因为商品特性决定了不可能采用超级市场等大卖场模式销售，故零售商也不能主宰整个渠道。

（1）制造商的渠道策略——中长渠道、宽渠道

从制造商的角度看，烟花爆竹生产企业一般都是采用中长渠道策略，大致的结构是：

制造商→批发商→零售商→消费者

制造商→批发商→分销商→零售商→消费者

从另一个角度看，烟花爆竹制造商尽量采用宽渠道策略，即尽可能通过更多的销售商经销，以使自己的产品能覆盖更大的市场。但对于实力弱、规模小的制造商来说，往往只有很少几个客户，虽然主观上希望采用宽渠道策略，客观上成了窄渠道。

有的制造商试图采取短渠道策略，尽量减少中间商环节，直接到销售地收购、租赁网点，其渠道结构大致是：

制造商→消费者

制造商→零售商→消费者

短渠道策略有利于产销结合，但对于大规模的烟花爆竹制造商来说，其可行性不足，或许只是对于规模较小的制造商才有可行性。

在非烟花爆竹领域，有的产品采用的是长渠道策略：

制造商→大区域代理商→省级代理商→区域代理商→一级经销商→二级经销商→零售商→消费者

有的特大规模的企业，甚至有更长的渠道。采用长渠道策略的企业，往往是生产商有能力绝对控制市场，极具竞争力的企业和产品线。但在烟花爆竹领域，如果采用太长的渠道，中间环节太多，就会使流通成本增加，显然是不适宜的。

因此，对于具有较长的产品线、较强的经济实力的烟花爆竹制造商而言，最佳方案应该是中长渠道、宽渠道策略。这种渠道策略的好处是：一方面尽量减少流通环节，降低物流成本；另一方面充分发挥销售商的作用，把销售利润让渡给销售商，以便于制造商集中人力、物力、财力专注于生产环节，从而实现制造商和销售商的合作共赢。

（2）销售商的渠道策略——4P理论

从销售商的角度，应该怎样确定恰当的营销渠道？在这里仅讨论一个问题：销售商如何选择合适的供货商？

上世纪市场营销理论发展很快，根据市场营销组合理论，营销组合包括很多要素，企业应该对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，才能获得最大利润。1960年，美国的杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在他的《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即著名的4P理论。4P理论的提出奠定了管理营销的营销理论框架，尽管以后不断有人提出改进的理论，但其基本原理没有改变。

销售商选择供货商，即选择制造商时，根据4P理论，一般即可选择到满意的制造商。

1）产品Product

对产品的选择应考虑产品线和产品质量两个因素。

A.产品线（Product Line）

产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。或者说，一条产品线就是一个产品系列，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。一个产品项目，则是指企业产品目录上开列的每一个产品。若干条产品线组成产品组合。与产品组合有关的有3个概念：产品组合中包含的产品线的多少叫做产品组合的宽度，包含的产品线越多，就越宽；每条产品线包含的产品项目的多少叫做产品组合的深度，包含的产品项目越多，产品线就越深；各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度叫做产品组合的关联度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。

以浏阳市颐和隆烟花制造有限公司为例：公司产品大致分为组合烟花类、礼花弹类、日景烟花类、吐珠类、鞭炮类、混合礼花类、喷花类、造型玩具类、旋转类、升空类、摩擦类、架子烟花类、线香类、小礼花类等14大类，即14条产品线，涵盖了烟花爆竹产品分类所有大类，在烟花爆竹企业里属于产品组合最宽的，多数企业都只有几条产品线，甚至只有一条产品线。

颐和隆公司不但产品组合宽，同时产品线很深。以喷花类为例，含金元宝、芭蕉扇、星光舞台等100多个产品。对于产品深度不够的企业，其产品线可能会只有少数几个，甚至1-2个产品。

颐和隆公司尽管有14条产品线，但不难发现，颐和隆公司的所有产品线都属于烟花爆竹类，产品关联度极为密切。在一个大型的烟花爆竹制造企业来说，颐和隆公司在这方面是最有特色的。

产品组合宽、产品线深的企业，能同时提供很多品种的产品供客商选择，使客商就像进了一家超级市场，琳琅满目，应有尽有，一次就可以采购到所有需要的产品。对于产品组合窄、产品线浅的企业，能向客商提供的产品少，客商采购齐需要的产品，就像逛小卖部一样，必须这里买两件，那里又找两件，费时费力，交易极为复杂。

B.产品质量（Product Quality）

从产品质量的角度，选购烟花爆竹产品至少要考虑3个因素：一是产品的使用性能，是否能够满足消费者的心理需求，比如是否能通过燃放产生令观赏者愉悦的效果；二是产品的安全性，即在运输、储存、燃放过程中，保障人体健康和人身、财产安全免受危害；三是产品的可靠性，即能否按照产品设计要求达到燃放效果。

产品质量受多种因素制约，除了经营者主观上经营理念的不同对产品质量的影响，以下客观因素是不可忽视的。

一是企业的研发能力。假设按企业年销售额2%的资金投入研发，一个年销售额为500万元的企业能投入10万元用于研发新产品，假设平均研发1个新产品需要10万元的话，该企业每年仅能研发出1个新产品；如果一个年销售额为5亿元的企业，则可投入1000万元用于研发，可研发出100个新产品。另外，越是有实力的企业，越是有能力网罗优秀人才，用于研发的资金的投入产出比也会更高。试想，如果一个企业不能源源不断地推出新产品，消费者对于每年燃放效果基本上没有更新的产品，必定产生审美疲劳，其销售也必然受阻。

二是企业的管理水平。企业的管理水平高，有严格的质量控制体系，产品质量就有保障，反之产品质量就难以稳定。一般说来，经济实力强、规模大的企业有专门管理团队，有严格规范的质量控制体系，能确保产品制造过程的标准化、规范化操作，因而产品质量稳定性好。实力弱、规模小的产业缺乏专业的管理团队，往往同一个人既是管理人员，又是生产人员，精力无法专注，监控难以到位，即使有严格的管理制度也难以保证落实，要实现产品质量的稳定可靠，难度可想而知。

三是企业管理的同一性。同一企业内部由于是同一个管理团队，执行的是同一套管理制度，因而能保证产品质量的同一性。在不同的企业之间，由不同管理团队管理，执行的是不同的管理制度，因而不同企业间的产品质量存在着差异是在所难免的。如果选择向同一个供货商采购，销售商对产品质量就比较容易把握。如果同时向很多厂商采购，销售商要想获得质量稳定可靠的产品，其把握难度就会大得多。

2）价格Price

价格是消费者反应极为敏感的一个要素，因此在低水平竞争的环境下，低价倾销是商家的常用手段。

用一再压低的价格去抢占市场，对商家是极为不利的，因为降价的直接后果是压缩利润空间。企业本来就是以营利为目的的社会组织，企业的本质规定性决定了企业的任何行为都是以获得最大利润为最终目的，那么在企业疯狂压低产品价格的情况下就只有2种可能性：一是占有绝对优势地位的企业先以低于成本价格倾销的方式挤垮竞争对手，获得垄断，然后再以高价销售获得暴利；二是通过偷工减料，不断压低生产成本而争取必要的利润空间。无论哪种情况，表面上看都是通过降价让消费者获得好处，其实质是让消费者利益受到损害。

至少从制造商的角度看，烟花爆竹市场是一个充分竞争的市场，任何一个厂家都不可能通过低价倾销挤垮竞争对手的方式而获得垄断地位。因此，烟花爆竹企业如果能以不可思议的低价销售产品，其产品如果不是库存太久占用资金的就必定是粗制滥造的。一再压低生产成本的结果，产品便不可能按照质量标准制造，不但影响燃放效果，还会带来更多的安全隐患。作为销售商，如果消费者在燃放过程中发生了安全事故，造成了人身、财产损害，就会成为索赔的首要对象。销售商要树立良好的企业形象，赢得消费者的信赖，就必须保证销售给消费者的产品是合格的、安全的产品。而要采购到质量优良的烟花爆竹产品，在价格上就必须留足烟花爆竹制造企业必要的利润空间。即在合理的价位上比质量，或在保证质量的前提下比价格，在价格和质量发生冲突时，宁愿选择价高质优的产品，也不能选择低价劣质的产品。

3）渠道Place

从销售商的角度考察供货商即烟花爆竹制造商的渠道，主要是看供货商的渠道政策。前文已述，制造商根据自身情况会选择不同的渠道策略，制造商的渠道策略不同，会直接影响到销售商的利益。因此销售商不能满足于与制造商之间现成的买卖，重点应考虑到制造商的整体渠道策略是否对销售商有利，同时应注意了解制造商的渠道策略变化动态，以评估其对销售商的影响。

4）促销Promotion

促销包括很多方式，其目的都是为了与客户沟通，与消费者沟通。现阶段烟花爆竹的销售过程中，这种沟通是做得很不够的，甚至缺乏必要的沟通。改变这一状况的途径是服务。

服务是重要的促进手段，烟花爆竹制造商通过向销售商提供服务，协助销售商与消费者的沟通，并为消费者提供必要的售前售后服务，应当是烟花爆竹行业今后的发展方向。

到了20世纪80年代后期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。在这样的背景下，服务作为一种营销组合要素，引起了人们的高度重视，于是产生了服务营销的概念。

同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。

在烟花爆竹行业，尚停留于传统的商品推销阶段，市场营销理念尚未深入人心。现阶段提出向服务营销转化，需要实现一种跨越式的发展。但是，这种跨越式的发展是十分必要的。为实现这种跨越式发展，亟需做好以下几方面的工作。

1)强化服务理念，将购买看作是销售的开始，而非结束

现阶段烟花爆竹的营销，基本上都是以交易的完成为最终目标。企业把产品卖给了经销商，并从经销商手里回收了货款，买卖即结束。至于经销商如何把产品卖给消费者，消费者又是在怎样的环境下以怎样的方式消费掉产品，烟花爆竹的制造商都不予考虑，当然以目前的机制也可能无法考虑。

以服务营销的理念，则不能认为客户完成了购买，企业的销售就结束了。我们应该继续关注这样一些问题：

——客户买了我们的产品以后，最终都销售到哪里去了？

——客户把产品都销售给了哪些消费者？

——客户是通过什么样的渠道销售给消费者的？

——客户在销售过程中遇到了或将遇到哪些困难？

——消费者是否能正确消费？

——消费者的消费偏好有哪些改变？

在掌握这些信息的基础上，我们应该更进一步研究：

——客户在销售中面临哪些竞争和挑战？

——客户的营销渠道和营销策略是否合理？有哪些改进空间？

——影响消费者购买的潜在因素有哪些？

——消费者有哪些潜在的消费需求？

以上仅列出了部分需要关注的问题，在实战操作中远不止这些。企业及时掌握以上信息，至少有这样几个好处：

①准确判断市场走势，以利于做出正确的经营决策；

②及时了解市场信息，以利于及时采取对策，有效化解市场不利因素；

③快速捕捉市场商机，以利于抢占潜在市场。

要做到以上所说的这些，就必须更新观念，把客户购买看作销售的开始，接下来应该做好全程跟踪服务，直到消费者快乐消费完毕，营销过程才告结束。

2)畅通信息流，以消费为导向做好营销服务工作

在整个营销过程中，包含了商流、物流、资金流、信息流四个部分。物流的方向是从制造商经中间商到消费者，而商流、资金流、信息流则主要是从消费者经中间商到制造商。

在现有的烟花爆竹营销模式下，无论是制造商，还是贸易商，都局限于卖出货物，收回货款，一般不会从整体上关注物流和资金流，商流和信息流则基本没有形成完整的渠道。

在以消费为导向的现代市场经济社会，市场信息是企业决策的基本资源。不能及时了解准确的市场信息，企业就会失去方向，只能凭经验决策，其结果要么是决策与市场需求不符，导致产品滞销、积压；要么是决策与市场需求脱节，导致产品脱销，不能满足客户需求，坐失良好商机。因此畅通的信息流对于烟花爆竹企业是十分重要的。

3)延伸服务，引导消费者理性购买、快乐消费

所谓以消费为导向，就是以满足消费者的需求为目标，而展开企业的生产和销售。在营销服务中，企业不但要为经销商提供服务，还应将服务一直延伸到渠道终端，让消费者享受到因购买而带来的服务。

给消费者提供服务可以是多种途径，既可以由烟花爆竹制造商直接提供，比如由生产厂家直接派出专业燃放人员为消费者提供焰火燃放服务；也可以由经销商提供，比如由零售商在消费者购买烟花爆竹产品时提供咨询服务。

给消费者提供的服务可以是多种方式，既应提供免费服务，也可提供增值服务。比如由烟花爆竹制造企业派出专业燃放队伍为消费者提供焰火燃放服务，就是一种增值服务，因此一台大型焰火燃放晚会的成本就至少包含两部分：一部分是购买焰火产品的成本，一部分是燃放的劳务费用。

向消费者提供的服务更多的应该是免费服务，尤其对于普通消费者而言。比如，消费者来购买烟花爆竹产品时，可能首先考虑的是燃放效果——表现为对产品品种的选择，其次是价格——尽量购买价格低廉的产品。我们的服务就应该包含以下内容：

——在消费者选购某些产品时，主动提醒消费者在燃放时的限制条件，只适合在何种条件下燃放；

——建议消费者如果不具备符合燃放要求的条件，不要购买某些品种的产品，以免酿成事故；

——告诉消费者产品质量不同，价格也会相应不同，正确的选择并非价格越低越好；

——提示消费者在燃放前一定要认真阅读产品包装上的“燃放说明”，并严格按照“燃放说明”进行燃放；

——向消费者推荐新的产品或产品组合；

——建议消费者改进燃放方案（场地、时间等）

总之，是要通过企业的延伸服务，使消费者一方面尽量扩大消费，同时又抑制冲动性购买，引导消费者购买最适合的产品，并使消费者的每一次燃放都能安全进行，使燃放者和观赏者都能享受到烟花爆竹带来的欢乐、喜庆。

当然，还可以根据情况向消费者提供更多的免费服务，也可根据情况适当推出一些增值服务。